第一节 货运市场需求分析
一 大货运市场：以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业，代理业，内陆运输业，金融，保险，信息业，劳务供给业等在内的整体运销系统，这个系统中各业之间即互相联系，互相依存，有相对独立，相互制约，他们之间协调配合，共同构成了服务与客户的大货运市场。货运供给即运力，其主体是船队。需要国际贸易的买卖双方即收发货人，或其代理人，供方是船东或船舶经营者，代理商。
二 货运市场的需求特征：1货运需求的派生性 2 总体需求的潜在性 3 个别需求的差异性和总体需求的规律性
三 货运市场的供给特征：1运输产品的非储存性 2 运输能力储存的必要性 3 运力使用的不充分性
货运市场上客户的需求包括物质需求和精神需求
四 客户需求的特点：1客户需求的无限扩展性(货运营销者要不断开发新服务项目，开拓新的市场，以适应不断提高的客户需要) 2 客户需求的多层次性(企业在对货运市场进行细分的基础上，准确地选择自己目标市场)3客户需求的可诱导性(货运营销者不仅要适应和满足客户的需求，而前应通过各种促销途径，正确的影响和引导客户需求)
4货运市场客户的分散性(营销者应采取灵活多样的销售揽活方式和服务方式，适应货运市场的结构变化)
马斯洛基本观点：一人总是有需要和欲望的，并随时有待于满足，需要的是什么，要看自己满足的是什么，以满足的需要不会形成动机，只有为满足的需要，才会形成导致行为的动机，一人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当第一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。
五 客户需要的层次
第一层次的需求是基本需求，即港到港
第二层次的需求是标准需求，即门到门
第三层次的需求是比较满意的需求，即增值服务
第四层次的需求是理想的需求：即物流服务
六 影响客户需求的基本因素：
1经济因素-运价(非唯一决定因素)
2运送质量因素(航行时间，班期，设施，文件制作，客户服务，运后服务)
3社会文化因素
根据参与市场竞争的企业行为，可把企业分为四种类型：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者和市场利己者。
货运产品分析
一 货运服务产品的特征
1货运服务：货运企业以提供劳务形式满足他人需要并取得报酬的经济活动。
2 货运服务产品的特征：1无形性 2 差异性 3不可分离性 4不可储存性 5缺乏所有权
二 货运服务质量：指提供货物服务的货运企业在一定时期内为客户提供服务的效用及其对客户需求的满足程度的综合表现。
2货运服务质量内容包括：服务态度，服务技术，服务设施，服务项目，服务时间
三 提高服务质量的途径和方法：1树立整体质量管理的思想 2 做好内部营销工作 3制定高标准服务规范 4做好有形展示工作 5 提高服务质量的两项具体策略
第三节 货运促销策略
一 促销，是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
二促销方式：上门推销，柜台推销和会议推销三种形式。
例题：人员推销的基本形式有()
A 上门推销 B 柜台推销 C 会议推销 D 寄发广告
答案：ABC.
例题：以直接的短期促销效果为目标的促销方式是()
A人员推销 B 货运广告 C 营业推广 D公共关系
答案：C，营业推广是为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括有奖销售，赠送或优惠打折销售，展示会等，其目的就是为了在短期内迅速增加销量，提高市场占有率。
促销组合策略：对各种促销方式的选择运用和搭配组合。
例题：结合货代企业的实际，简述在确定促销组合时应考虑那些因素?(02年考题)
答：企业确定促销组合时要考虑许多因素：
1产品类型 2 促销手段 3 产品市场寿命周期 4 促销方法
例题：市场营销组合的特点体现了市场营销观念中的()的思想
A 以顾客需求为导向 B以目标市场为中心 C 整合营销 D 营利能力
答案：C。由于市场营销组合因素的多层次性，使营销组合具有可控性，复合性，动态性和整体性的特点，体现了整合营销的思想。
三 人员推销特点：揽货人员可与客户进行面对面信息传递，通过观察客户的态度，表情了解客户的真实需求，以便及时调整营销策略。
人员推销形式:1 试探性策略 2 针对性策略 3诱导性策略
四 揽货人员的组织管理
1 揽货人员的组织结构
有四种类型：地区性结构 根据公司所辖区域划分分配销售人员
顾客型结构 根据客户类型分配销售人员
航线型结构 根据企业所经营的航线分配销售人员
货种型结构 根据被运货物种类分配销售人员
以上四种揽货结构各有其优缺点，货运企业在设计选择揽货组织结构时应全面比较各种结构的特点，结合货运市场与本企业的实际情况综合加以选择。
例题：在航运业务中，“揽货”即揽取货载，也就是销售运力行为。因此航运企业的产品就是运力。
答案：错误。货运企业为客户提供产品是一个整体的运输服务产品，包括从揽货订舱开始直至货交承运人的全过程。
2揽货人员的选拔和培训
揽货人员主要有两个来源：一是从企业内部选拔，，另一个是公开招聘
3 揽货人员管理
为了提高揽货人员的工作积极性，企业对揽货人员进行工作考核和评估，包括以下几方面内容 1 分配揽货指标 2 业务活动管理 3 揽货人员费用开支管理 4 建立客户档案
五 货运揽货的程序和方法
货运企业的客户有三种:一是现行客户，现在支持本企业，二是未来客户，指那些尚未使用本企业的运输服务，将来有可能选择本企业服务的客户，三是潜在客户，指那些尚未使用本企业运输服务，正在与其他货运企业合作的客户，这类客户往往具有一定的货量，成功地发掘潜在客户是企业拓展销售范围，增加揽货量，提高企业市场占有率的重要途径之一。
寻找潜在客户是揽货过程的开始，也是决定揽货成败的关键所在，通常货运企业销售人员可以通过资料查询法，客户引荐法，抛砖引玉法寻找潜在客户。
2接触前准备
3约见客户
4推销洽谈
5签订合同
6售后服务
六揽货人员应具备的基本素质
两个基本素质，一是要善于从客户的角度考虑问题，二是对销售的成功要有强烈的愿望。还应具备丰富的业务技能和揽货经验。
在实际业务中，作为货运代理应该熟知如何选择适当的海运承运人或运输方式，充分有效地向其客户提供服务。
首先，了解运输方式的类型，世界航运市场有四种运输方式，班轮工会运输，非班轮工会运输，无船承运人运输，不定期船运输
例题：市场营销的核心是()
A 市场调研 B 市场细分 C分销促销 D 互利互换
答案：D市场调研，市场细分，分销，促销是市场营销的职能，市场营销的目的是“导致符合个人和组织目标的交换”，因此市场营销的核心是通过买卖互利的交换，达到双赢的效果。
例题：市场营销的最终目的是使企业能够营利()
答案：正确。市场营销的目的就是帮助组织达到自己的目标-获得利润。但在市场营销观念下，企业实现其营利目标的手段不是一味追求利润本身，二是把获得利润作为做好满足客户需要的必然产物
例题：服务营销组合因素在有形产品营销组合的基础上又增加了()
A 分销渠道 B 人员 C 过程 D 有形展示
答案：BCD.服务营销组合因素在有形产品营销组合的基础上又增加了三个P,即人员，过程，有形展示。
例题：在航运业务中，“揽货”即揽取货载，也就是销售运力行为。因此航运企业的产品就是运力。
答案：错误。货运企业为客户提供产品是一个整体的运输服务产品，包括从揽货订舱开始直至货交承运人的全过程。
例题：关于营销的概念，一下表述正确的是()
A 市场营销是一个管理过程 B市场营销就是推销 C 市场营销的核心是交换 D 市场营销的目的是实现双赢
答案：ACD。市场营销不同于推销，是一种从现代市场需要出发的管理过程。市场营销的核心是交换，达到双赢的效果，
例题：人员推销的基本形式有()
A 上门推销 B 柜台推销 C 会议推销 D 寄发广告
答案：ABC.
