世界权威营销专家菲利浦·科特勒日前又来沪传经。他说，在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流。
科特勒归纳了企业营销实践发展的三个阶段：以产品为核心的阶段、以市场份额为核心的阶段和以客户为核心的阶段。
据介绍，在以客户为核心的直复营销方面，食品业巨头卡夫(Kraft)堪称典范。该公司在掌握了1.1亿个客户姓名以及关于每个家庭的2万条相关信息的同时，公司发行《食物与家庭杂志》，并提供给210万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有32个不同版本，以满足32种不同的客户需求，在尼尔森调查和IRI扫描仪的帮助下，卡夫能够在发货9天后就了解到销售增长情况。
实际上，在欧美，企业营销沟通采用比传统媒介更多样化的方式已成普遍趋势。据了解，许多蓝筹公司例如美国运通、戴尔电脑、奔驰汽车、保诚保险等早已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广中去。
科特勒指出，现在公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，要注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此，相比电视、报纸等主流媒体的广告投放，直复营销能更有效地接触到目标受众，且效益可以评估。
科特勒说，直复营销效率较高，其特点在于商家可以准确定位营销对象，并适时准确地衡量自己可获得的投资回报率。“如同飞镖直接射中靶心，而不会把靶子扔得满地都是。”
科特勒说：“目前直复营销的潜力和魅力远未得到充分挖掘和发挥，这里蕴涵着巨大的商机。”
营销实战策划八要素
