在杭金衢高速公路义乌到杭州不到200公里的高速路旁，有众多的广告路牌，其中80%以上是义乌内衣、袜子、衬衣企业的明星代言广告，有关礼杰代言的“港莎”(内衣/袜子)、张柏芝代言的“浪莎”(内衣/袜子)、古天乐代言的“振汉”(袜子)、李冰冰代言的“欧耶”(内衣)、孙俪代言的“芬那丝”(内衣/袜子)、舒畅代言的“国色天香”等等。这条义乌通向外界的黄金通道，其两旁林立的形象广告，在很大程度上折射出一股义乌企业热衷邀请形象代言人的热潮。
应该说，近年来中国针织行业显得特别不平静，这主要来自于国际市场频繁的贸易摩擦。欧盟对中国纺织品的设限、美国对中国纺织品出口的“特保”，使得那些一直依赖外贸为主的针织品企业，特别是内衣、袜子和服装(衬衣)企业几乎一夜之间遭受了巨大的压力。而很多企业往往平时并不注重自有品牌的建设，以及国内市场的营销网络的开拓与管理。为了开拓国内市场，招募更多的经销商加盟，义乌一些企业便不惜耗费巨资，邀请著名影星、歌星作为品牌形象代言人，以吸引人气迅速打开市场。
短短5年间，为义乌服饰业缔造神话的各路明星已有10多位，现在义乌企业腕越请越大，明星价格也越开越高，而今年，这股热潮远未熄灭。眼下，在奥运体育明星、超女效应的激荡下，这个明星代言的商业婚姻还在继续……小小的南方小城，一下子成了众星璀璨的城市？在感慨这种特殊的“义乌现象”时，人们不禁发问：义乌服饰业为何偏爱明星？义乌商人从中得到了什么好处？
狂刮明星代言风的义乌服饰业其起步并不是最早，近几年却在国内服装界声名鹊起，其中，明星代言的催化作用带来了不小的效应，“这很大程度上归功于出色的广告运作，其中不乏形象代言人的品牌提升作用。”义乌某企业负责人说，以内衣、衬衫为支柱产业，销售遍布全球的义乌人其实不缺生产设备，也不缺销售渠道，少的只是叫得响的品牌。于是，义乌很多服饰企业抓住明星代言这一捷径，迅速提升了品牌。
在义乌，原本名不见经传的振汉袜业通过聘请当红的香港影视明星古天乐代言，使得“振汉”名声大噪，就是一个非常成功的营销品牌战略。去年，该公司花费重金聘请当红的香港影视明星古天乐代言“振汉”，并将“振汉袜业”的品牌定位在棉袜织造男袜，这给一贯以女袜主打、女性品牌诉求的袜业市场，带来了与众不同的感觉。差异化的品牌定位策略，使得振汉袜业迅速打开市场。
吴晓波是浙大EMBA中心主任，他说，三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化，从近年来许多义乌民营企业大敛明星的气势看，完成了原始积累的他们已经不满足于小打小闹的生产经营模式，而是着眼于全国乃至国际市场，进而萌发了较强的创牌意识。从这个角度看，请明星代言从某种程度上正契合了这种需要，作为一种营销途径，明星代言行为可以利用明星的熟知率，在较短时间内打响所代言产品的知名度。但他同时也指出，明星代言只是企业品牌传播和塑造的一部分，企业应探索更多的品牌化经营之路。
首先，请明星一定要结合企业的整体实力。现在很多企业老总就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已，不做品牌推广，这是巨大的浪费。其次，请明星做品牌一定要选择好时机，并且要体现出个性和差异化。同样的产品都请明星代言的时候，就会使“产品同质化”上升到“品牌的同质化”，明星的效应就大大降低。现在义乌的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。做品牌的目的是通过给消费者提供优质的产品和服务，获得消费者的长期认同，从而促进企业与品牌的发展。不是请了明星就可以获取消费者的心，产品本身的优秀品质和服务是品牌的基石。请明星代言之外，企业还有更多的事情要去做。
