种种迹象表明，手机市场最激烈的一次降价风暴已经袭来。伴随国内手机生产牌照的逐步放开，一场由国际手机巨头掀起的旨在以超低价抢占市场的血战拉开了大幕。

　　低价是本土手机厂商的固有优势，正是凭借比外资品牌低得多的价格，加上机型和渠道方面的创新，5 年前还是一穷二白的国产手机迅速崛起，2003 年更是一举打下国内市场半壁江山。但好景不长，在洋品牌的激烈反击下，2004 年本土手机出现了全线溃败：上海易美倒下，南京熊猫和中科健落难，一直处于国内市场前列的波导和 TCL 更是处境维艰……而现在国际巨头纷纷推出低价手机，本土手机厂商未来的日子将更加难过。

　　受惑于高额利润而盲目上马，受限于市场拥挤而销量大减，受制于技术含量而自相杀价，几年前在家电行业上演过的一幕，不久的将来很可能在中国手机业重演。

　　一、竞夺低端手机市场

　　近几年来，洋品牌一贯不屑与国产品牌争夺低端手机市场份额，但是从今年三、四月份开始来了个一百八十度的大转弯，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国际手机厂商频频抛出超低价手机，显示出其对低端市场的兴趣。

　　先是摩托罗拉推出 398 元人民币和 498 元人民币的两款特价机型。不久，诺基亚又将两款原价在 700 元左右的低端机调至 600 元以内。索爱也抛出了一款仅售 698 元的低端彩屏手机。与此同时，刚刚被明基收购的西门子手机也开始在市场上将部分已经不再生产的库存手机以低廉的价格抛售……

　　低廉的价格一直是中国手机企业对抗国外厂商的竞争法宝，面对国外厂商的低价竞争，国内企业显然不会坐以待毙。市场上，波导的一款彩屏手机 6 月已经降至 598 元的超低价位，首信的彩屏手机更是创出了 498 元的彩屏手机低价纪录。中兴也推出价格为 499 元的 A12手机，而联想、更是把新款 30 万像素时尚拍照手机 E307 的销售价格定为 899 元人民币之低，掀起一股“将拍照体验进行到底”的热潮。

　　与此同时，国内手机厂商利用对市场渠道的敏感把握，积极联合移动运营商，推动低价手机。不久前，联通宣布推出售价 500 元至 700 多元的低价 CDMA 手机，其中绝大部分产品来自中兴、海信、大显、UT斯达康、京瓷等中国厂商。据悉，这些超低端 CDMA 定制手机将会以每月 40 万部的销售量在全国范围内规模上市。

　　中国移动也已经意识到低端手机市场的重要性，并开始联系一些国内外手机厂商设计低端廉价手机。今年早些时候，中国移动副总经理鲁向东就公开向外界披露，中国移动已经在部分地区与手机厂商一起推出了低端手机。与联通主推国产手机不同，中国移动推出的低端手机以摩托罗拉、诺基亚等国际品牌为主。业界人士认为，中国移动之所以选择这些洋品牌在低端手机领域合作的一个主要因素是因为国际品牌手机能够在价格和品质上得到双重保证，这一点在国内品牌子机领域就不容易做到。不难看出，国际厂商已经开始利用低端手机市场切入原来由国内厂商把持的定制手机领域。

　　在相当长的一段时期内，低价手机被认为是不会占据重要地位的附属品，而随着高端手机用户被各大品牌“瓜分”后，低端手机用户市场开始逐渐显现出其应有的作用。以往的高端用户已经基本稳定，未来可被发展的主流客户将以低端用户为主，尤其是广大农村及小城镇市场将是主要的发展区域。由于一级市场新增手机用户越来越少，二、三、四级市场巨大的潜力就凸显出来。依靠低价手机从更深层次市场切分蛋糕是跨国公司的真正目的。

　　二、重心下移的逻辑

　　业内普遍的预计是，到2010年，全球手机用户可望达到30亿，其中大多数是来自中国、印度等发展中国家的低端用户。因此，许多跨国公司将低价手机的投放地点率先定在了中国。“我们曾经预测，未来五年当中，全球25%的新用户增长来自中国市场，所以中国新用户的增长还是很快的，低端还是主要的一个方面。”诺基亚有关人士这样介绍自己的战略。

　　“摩托罗拉肯定会在中国推出超低价手机。以中国总人口来说，现在的手机市场普及率还不到30%，所以前景非常好。”摩托罗拉公司市场部人员接受外界采访时乐观地说。

　　夏新手机的回答则显现出了谨慎的乐观，“低价手机在中国肯定有它存在的市场。现在没有手机的基本都是一些流动人口，对这些消费者价格是决定一切的关键，他们对于手机的需求一般都是满足于最基本的通讯、短信功能，所以使得低端手机出现热销的情形。”

　　GFK 数据公司调查显示，今年 1 至 5 月份，天津市场购买手机的主力是换机人群，这部分人群比例高达 70%，而首次购机的用户仅占总购机用户的 30%。在部分南方城市，首次购机用户甚至不足总量的 10%。今年 1 至 5 月，全国新增手机用户数目比去年同期下降 22%，全年新增子机用户数估计仅有 5660 万户，是 2001 年以来的最低水平。正是因为城市市场的饱和，土洋手机巨头才将目光盯向小城镇和农村市场。

　　当然，洋巨头们纷纷推出低价手机可能有更深远的打算。“即便低价手机完全暴利，一台 800 元的手机他们也顶多赚几百元钱，而高端机型的利润经常都是一台一两千元。”一位入行多年的手机代理商断言，“诺基亚、摩托罗拉这些品牌绝不是单纯追逐利润才推出低价手机，也绝不会把研发重心转移到低价手机上，高端手机才是他们的根本。”

　　这位代理商分析认为，“低端机利润小，但用户群体大，诺基亚、摩托罗拉这些大品牌一旦参与低端机的鏖战，其品牌知名度肯定会急速扩散。所以，我认为他们更主要的目的还是培植品牌形象，发掘潜在的消费群体，而不是赚取这部分利润。”

　　中兴通讯最近推出低价手机时，其相关人士也有类似的表示，“购买超低价手机的消费者，有一部分在不久的将来会有很强的购买力，比如学生群体，他们在习惯一种品牌之后，将会升级成为该品牌更高价位手机的用户。不断开拓新的市场，对每一个公司都非常重要，杀入超低价手机市场无论对谁而言都是正常的市场策略。”从这个层面上说，谁抓住了低价手机购买人群，谁就可能抓住未来市场的绝大部分。

　　另外，虽然目前产能已是大大过剩，但由于手机特别是低端手机属于组装型行业，相对于其他行业而言，其固定资产折旧率低，因此，一定的产能富余并不会给生产企业带来太大的财务负担。

　　而很多跨国公司因为早已在中国设立工厂，廉价的劳动力等因素也使他们具备了低价竞争的能力。

　　此外，也不能忽视一些跨国企业的不正当竞争手段。业内人士指出，一些在中国设厂的跨国企业为了避开内销比例的限制，会采取假出口然后以水货形式杀回国内市场的做法，这一做法在广州等地已不鲜见，对市场的冲击不可忽视。而且由于手机设计的门槛日趋降低，从2004年下半年开始，很多贴牌手机、假冒手机也在很多中小城市和农村市场泛滥开来。

　　三、残酷淘汰赛开始

　　低价原本是本土手机的看家之宝。由于国产手机厂商从起步之初就缺乏核心技术，不得不走中、低端路线，在价格和渠道上大做文章。正是这种策略，一度击中了“扛高价”的洋巨头们的软肋，使得国产手机市场份额一路飙升。

　　直到 2000 年，国产手机也不过占据 4% 的市场份额，但 2001 年国产手机厂商开始崛起：TCL 相继推出“宝石”系列手机—— TCL 大富豪 8988 宝石手机、TCL 满天星 6898 双屏幕宝石和机，这种外观上的创新让整个手机业界为之一震，再加上金喜善的广告推动，TCL手机迅速在市场热销起来。而夏新随后推出的由韩国手机设计商设计的 A8 手机，更是为其创造了 20 亿元的利润。

　　另外，2001 年中，TCL 等国产手机开始在经销商中推行区域代理制，限制了代理商之间的“窜货”，让中小渠道商看到了赚钱的机会。而且波导等国内厂商还向各地的经销商提出了“价保”的概念——手机降价给经销商造成的损失由厂家来承担，大大降低了经销商的经营风险。而当时的诺基亚、摩托罗拉等外资品牌还主要采取全国总代理制度，通过中邮普泰等全国经销商向省市级经销商层层分销手机，渠道相当冗长，多家全国总代理彼此“窜货”，最后的直接销售商得到的利润并不高。

　　在机型和渠道的创新下，再加上国产手机一直坚持相同配置走低价路线，相同价格则走高规格路线的策略，到2001年底，国产手机的市场份额已经上升到 15%。到 2002 年年底，整个国产手机的市场份额已经上升到了 30%。而到 2003 年中，更是一举占据了国内市场的半壁江山。

　　但好景不长。从 2003 年开始，诺基亚的销售渠道开始向省市级市场下沉，三星也开始抛弃全国总代理，转而在各地寻找省代理。在逐步增强渠道优势的同时，外资巨头在机型上也加大了力度，彩屏、摄像头手机等新技术不断拉动市场，而国产手机只能无奈跟随。同时，市场上的新机型大量增加，国产手机厂商依靠新机型“一招鲜”的法术也开始失灵。

　　在手机的升级换代方面，外资巨头开始同国产手机厂商进行综合实力的较量。在摄像头手机开始风行的 2003 年，国产手机厂商就一度曾经因为拿不到元器件而不得不眼睁睁看着诺基亚等外资手机巨头在市场上高歌猛进……

　　在外资巨头一通猛攻之下，国产手机厂商的市场份额 2004 年底已经下滑到 44%，今年第一季度这一数字变成 34%，而国产手机的领头羊 TCL 和波导更是先后出现了亏损。

　　从土洋手机的“交战史”可以看出，竞争最终靠的是综合实力。在即将展开的低价手机大战中，由于国内厂商的综合实力比洋巨头差了不只一个档次，不由得让人们对其前景产生忧虑。在如此狭小的价格空间中，手机厂商既要实现自身的利润，又要维护产品的质量和高效的售后服务，“这无疑是一场危险的挑战，而有资格应战的也只有像摩托罗拉、诺基亚这样的国际巨头们。”

　　一方面，正如中兴通讯手机事业部总经理助理罗忠生所说的，手机厂商要生产出超低价手机，需要有自主研发的实力，大规模物流采购能力，大规模生产能力以及具备国际营销实力和与运营商捆绑的优势等等。而绝大部分国内厂商显然不具备这个条件。以往，国产手机为了在价格上体现自己的竞争优势，许多产品的质量出现了问题，手机的返修率很高。因此，如果国内手机厂商不考虑质量问题，而一味追求低价，将彻底失去消费者。另一方面，国产手机厂商正面临着严重的库存压力。据信产部预计，今年国内手机的库存将为 2000 万部，如何处理如此巨大的库存将是一个难题。

　　况且，低价手机的市场有多大还是一个疑问。北京邮电大学教授宋俊德认为：“低价手机面向的低收入人群，不仅对终端产品的价格敏感。目前比较高的移动资费是制约这部分消费者选择移动网的主要因素，从小灵通的流行，也能看出这一点。移动资费不下调的话，低价手机的市场很难做大。”现在买小灵通很多都是存话费就白送小灵通手机，而且用小灵通每月只要一二十元的话费，比用手机要实惠。

　　另一方面，随着愈来愈多生产厂商的加入，未来的竞争将更加残酷。今年深圳华为、青岛海信、宁波奥克斯、苏州明基电通、深圳创维等 9 家厂商已拿到牌照，国内具有手机生产牌照的企业已有 47 家，新增产能约 2500 万部。据了解，2004 年国内手机产量达 2.4 亿部，产能达 3 亿部以上，而国内销量与出口量相加却不过 1.8 亿部左右。在以往手机市场暴利的行业背景下，国内企业纷纷要求生产手机，这是基于大好利润前景的作为，手机牌照“一照难求”容易理解。而现在，手机行业利润下滑已是不争的事实，不少企业却仍然跟风投资，这实际上是基于牌照就是资源的惯性，而非理性投资。

　　随着市场集中度的进一步提高，对于市场总占有率已下降到 35% 左右的国内品牌来说，未来的日子将十分困难。一些既不具有技术实力，又缺乏渠道和品牌优势的中小品牌手机厂商出局是显然的。最重要的是，当中国 3G 市场起跑的时候，中国的厂家能否站在起跑线上，将是决定国产手机命运的关键。

　　作者：仲德涛 中共河南省类漯河市委党校政研室