想当年，北京有一首民谣头：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。　

　　在已经到来的知识经济时代，品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分，对于曾经风光无限的“中华老字号”们渐渐隐匿于市场经济的大舞台，一些“中华老字号”企业不能充分利用老字号的无形资产和品牌优势，同时，一些不具备“中华老字号”资格的企业，又滥用老字号牌子，影响了老字号的声誉，造成市场无序竞争。此外，一些改嫁的老字号，新东家往往看重的是老字号所处的黄金地段，而甚至于老字号本身的金字招牌被忽略掉了。　　

　　据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。　　

　　不可置疑的是，品牌发展的战略就是为了增强企业的竞争力。扩大市场份额，形成品牌资产，提升品牌价值是实现企业长期发展的战略目标。而由于老字号企业普遍存在生产规模少、技术落后、设备陈旧、观念老、产品科技含量低等特点，因此，今天，在建立和发展社会主义市场经济过程中，老字号品牌普遍面临着严峻的挑战。老字号企业应如何实施品牌战略，提升其市场竞争力?是“老字号”们首先考虑的问题。

　　一、转变观念加强创新　

　　老字号企业得以长久生存，很大程度上是因为牌子“硬”，因此，许多濒于破产的老字号企业往往剩下的唯一资产就是品牌。记者在采访中了解到，老字号企业往往最缺的就是创新意识，老字号品牌几十年上百年没什么发展变化，主要原因就是故步自封、因循守旧，没有创新意识。毋庸多言，老的企业管理观念不变，什么都是空谈。“倚老卖老，就得死亡”，恒源祥商标研究院常务副院长任健意味深长的告诉记者。产品结构老是老字号企业面临的一大问题，比如，以前卖布料的，现在还在卖布料，而如今大家习惯是买成衣。　　

　　在传承和发扬品牌文化的基础上，应当努力求新图变，吸引新兴消费群体，来保持品牌的生命力。尤其是在老字号寻找与年轻一代沟通的介质这一过程上，这也就要求老字号在营销中，应该大量研究消费者的心理。随着消费者价值观念的变化，消费的多元化等要求老产品里需要添加时尚的元素。　

　　同时，老字号企业必须树立以市场为导向的思想，根据市场需求、消费者的偏好，调整产业、产品结构。在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。在老字号企业中，依靠品牌优势快速发展的当属“恒源祥”。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富。

　　二、不断加强传播投入　

　　老字号品牌依然需维护长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，但是，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。

　　“老字号品牌虽然有一定的知名度，但这并不是意味着老字号可以只产出不再进行品牌投入”。据任健介绍，一个品牌进入市场之后，有三个成本往往需要企业考虑，第一个成本是品牌进入市场的导入成本；第二个是品牌导入市场后的维护成本；第三是品牌在市场中地位下降时，需要进一步提升的成本，或者想把品牌地位进一步提升的成本。总结这些年的工作经验，任健认为，“如今硬广告的效果不如以前，随着电视广告传播成本居高不下，而且每年增长速度之快，对中国内资企业来说，做广告是找死，不做广告是等死。严于这样的矛盾形态，本土企业家们也难以言说。除此之外，企业应通过大量的公关活动，公益活动向公众展示企业形象，总之企业要开动脑筋将品牌的个性通过各个层面表达出来。”

　　 三、推动品牌产业化

　　老字号品牌要想发展壮大，除了在发展战略、营销战略等方面需要调整外，一般还要实施新的品牌战略，对品牌进行保护、规划、创新，由于一些企业缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌在无形中流失。　

　　2005年初，以16亿身价“出嫁”天津同仁堂的中国百年老字号“狗不理”，备受社会各界关注，而引入现代企业制度的“新狗不理”也向“中华老字号”们的发展起到标志作用。对于“老字号”来讲，不仅具有丰富的文化内涵，更重要的是具有完整的社会美誉度和认知度，但如何利用“老字号”的优势，提升品牌价值，使之能与国际著名品牌相匹敌？

　　任健认为，企业仅依靠保护商标是不能取得长远发展的，“以前我们企业的发展是靠无形资产去整合有形资产，而现在，我们研究的方向是用无形资产整合与我们行业相关联的其他无形资产，比如说用恒源祥的商标去整合一些以老字号为主纺织品商标、商铺，渐渐地将此发展成为商标的交易平台。”

　　把商标作为交易标的的整个产业链里，商标作为一切交易标的的载体，以创意为起始点，通过商标与有形资产相结合，再通过销售网络，以商标整个利润的形成为终点。商标本身并没什么使用价值，实际上只是存在于消费者心中的一种价值判断，“商标脱离了产品，也没什么用，我认为，有形资产是为无形资产服务的，之所以讲商标产业是一个重要产业，是因为它可以把其他产业联络起来，比如创意产业、传媒产业、制造产业、流通产业等，商标在这其中表现的力度是牵一发而动全身的。”

　　然而，这个产业。要形成，商标交易平台怎样产生，商标价值究竟几何？面对这一系列问题，任健认为究其根本，中国目前还没有一套具有权威性的、适合本土企业的商标价值评估标准。这也是我国商标产业发展所面临的一大瓶颈。若商标的价值有了权威机构的认定，会更有利于商标的转让和融资。比如，目前老字号企业面临融资难，老字号品牌的价值能得到科学的评估，其在银行的贷款抵押问题也会迎刃而解。　

　　作者：焦艳