今年以来，某著名家电无锡工贸公司的经理们，经常在辖区范围内的一些乡镇出现，随后，一家又一家该企业的乡镇专卖店出现了。
这表明，一直处于销量和利润双重压迫之下的中国家电生产商开始了向三、四级市场出击的渠道革新。
目前，在国内家电销售渠道中，直辖市及省会城市、地级市、县(县级市)、乡镇等不同地区级别，分别构成了一、二、三、四等不同级别市场。
一、不约而同选择三、四级市场
截止2005年6月底，五星电器已经在江苏省内实现了销售额突破50亿元的目标。五星总裁汪建国誓言，今年要在全国拿下190个亿的销售额，稳固其中国家电连锁四强的席位。
但相信以上消息不会令家电生产商们有多大的兴奋。因为，大多数家电厂家目前在一、二级城市的大型电器连锁卖场销售产品，根本“无利可图”或是“亏本销售”，通常卖得越多，亏得越多，之所以不退出大卖场，是为了追求销售总量，使得公司年度报告好看些。如果要追求利润的话，只能去三、四级市场去淘金。
而且，面对以国美、苏宁为代表的家电零售连锁大鳄今年疯狂展开的门店扩张计划，以及大鳄们迅速由一线城市向二、三线城市延伸开来的触角，家电厂商们不无惊恐地发现，自己遭受的扼喉之痛正变得越来越难以忍受，话语权也越来越少。
中国家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步。国美、苏宁等家电零售巨头实力之强，已可和任何一家家电厂商叫板。在这样的局势下，家电厂商已经意识到不能过度地依赖零售商或经销商。他们想突破这种格局。
种种迹象表明，中国的家电企业已经开始向三、四级市场渗透。比如，新科表示今后3年都将把三、四级市场作为战略性发展重点，并将在县、乡镇先期建立起1500个核心商家。新科通过市场调研发现，三、四级地区空调销量上升非常迅速，比如常州有一个镇的销量甚至就超过了湖北一个县的同期销售数字。更重要的是，新科发现，在乡镇地区推广所需的费用较城市低廉许多，投入产出比相当高。
海信集团营销总裁杨云锋说，空调一级市场的饱和度己相当高，空心化趋势亦愈发明显。海信今年在一级市场的销量就比前两年略有下降，而县、乡级地区的需求却在不断扩大。目前海信在地、县级城市的销量就已占到总销量的35%-40%，且这一数字还会不断增长。
由于一、二级空调市场增速大大减缓，开发拥有 2800 多个县城和 5 万多个乡镇的三、四级市场，必然会成为各大空调品牌的战略选择。毕竟，今年全国6500万套空调产能中的4000多万套必须要在国内市场消化。
另一方面，虽然现在家电连锁有向二、三级市场转移的趋势，但在未来5-6年内，它们向乡镇地区扩大的可能性还非常小。对家电企业而言，渠道多元化是必然的选择。一时间，“得乡镇者得天下”，似乎成了空调企业们的集体共识和市场竞争的新规则。
二、“幸福树计划”和三、四级市场
2005年6月4日，由TCL集团投资2亿元人民币打造的“幸福树”电器连锁有限公司(下称：幸福树)在河北沧州开出了第一家分店。按计划，年内会在长沙、石家庄、天津3个城市成立多家“幸福树”连锁卖场，单店面积在300平方米左右，由这3个城市再向周围地区渗透。另外，TCL 还可能将以加盟的方式整合目前遍布于三、四级市场的数千家销售网点，总店面将扩张到3000家。
TCL 集团打造“幸福树”的想法其实由来已久。早在 2000 年，时任 TCL 销售公司总经理的赵忠尧就曾提出 TCL 自建电器连锁店的想法，但种种原因，赵的这一建议并未得到足够重视。时间转眼过去 4 年，也就是在这 4 年间，国美、苏宁等电器连锁企业迅速发展起来，并一步步将家电厂商的销售渠道掌控在手中。
2004年年初，TCL 集团高层认为，国美、苏宁等电器连锁企业对销售渠道的掌控使公司利润和话语权愈来愈少，为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润，必须另辟蹊径-自建销售渠道。
而 TCL 的“幸福树计划”在销售模式上将同国美、苏宁一样，采取全品类销售模式，并非像外界此前猜测的那样只卖 TCL 产品，而是同时也销售其他家电厂商的产品。
不过，“幸福树”同国美、苏宁还是有很大区别。首先是选址不同，目前，国美、苏宁店面大多集中在一线和二线城市，而“幸福树”只选择在三、四线市场开店，也就是说“幸福树”开店区域主要集中在县、乡、镇；其次，规模不同，国美、苏宁都采取几千平方米的大卖场形式开店，而“幸福树”卖场大多较小，只有几百平方米；再次，经营模式不同，国美、苏宁都采取直营店的模式经营，而“幸福树”则采取加盟店的形式经营；最后是售卖产品不同，“幸福树”销售的一线家电产品国内只有 TCL 一家，其他都为二线家电产品。
TCL 打造“幸福树”除考虑自身渠道安全和利润外，还看中了三、四线市场巨大的空间。目前，家电零售业 53% 的市场是在一线和二线城市，但仍有 47% 在三线和四线市场。这些地方虽然消费能力不高，但由于人口基数大，客观上拉高了消费总量。
与 TCL 异曲同工的是，美的空调今年4月在井冈山启动了“星火燎原”计划，要花1亿元在全国乡镇发展1万个经销商，抢占快速增长的三、四级市场。
进入2005年度，志高也发布“乡镇总动员”，挥师进入三、四级市场。志高首先在全国各地展开了几番声势浩大的“优惠大战”，而在乡镇市场较成熟的江浙地区，优惠将更加丰厚。同时将斥资亿元，从江浙、广东、京津等直辖区域县市场原有的专卖店中挑选1000家，将其打造成志高样板店。
志高对进军乡镇市场的服务，也早有准备，志高旗下的兴隆维修作为第三方服务商，以连锁加盟的方式来吸收服务店，力争在 3 年内将加盟连锁店扩展到 1000 家，结合目前志高遍布全国的3000家服务网点，其服务网络将快速渗透到乡镇。
不仅如此，乡镇消费者在享受零距离服务的同时，还将享受到志高的“零配件终身免费更换”服务。
回想 1998 年以前，志高刚刚起步，由于实力单薄，很难与当时的强势品牌同台竞争，采用的战术正是“农村包围城市”。
另外，海信也在将自己的经营管理平台与县、及部分乡镇经销商直接对接，同时利用县级经销商辐射乡镇级经销商。
三、借渠道之力以洗牌
谁控制了商业流通渠道，谁就控制了国家的经济命脉。
对于这句法国名言，家电厂商们从未像今天这样感受至深。新科空调品牌总监许意强表示，如果新科空调在一、二级市场自建销售网络，经营成本太高，而且新科空调目前也没有实力跟国美、苏宁、永乐等对抗。新科每年销售上百万套空调，目前绝大部分都在一、二级市场销售，由于国美、苏宁、永乐等要收开店费、入场费、店庆费等“苛捐杂税”，而且经常过数月才结款给厂家，通常还只给 6 个月后才能兑现的“银行呈兑汇票”，所以，新科空调根本“无利可图”，而且经常是“亏本销售”。
如今新科大举转战三、四级市场，也是因为在这些地区家电销售竞争尚不算激烈，厂家还可以有 10% 以上的销售利润。从 6 月初起，新科空调投入 3600 万元的“乡镇工程”全面启动。预计第一批将在全国三、四级市场建立 1500 家核心商家网点，确保每个商家的年销售额稳定在 180 万元。
眼下，国内家电流通渠道仍然处于战国时期，制造商渠道与销售商渠道并存、本土家电连锁巨头与跨国连锁巨头共生，同时，还有一些大型百货商场、家电城及家电经销商等跻身于夹缝之间。此种局面下，TCL、新科、志高等家电制造商自建零售连锁渠道的做法，至少具有三重意义：其一，这是渠道革新；其二，这是解决厂商渠道争端的一种可能的出路；其三，这种渠道营销的做法也为一些“成也渠道累也渠道”的国内制造巨头们提供了一个不错的参照。
但事情是一分为二的，有业内人士指出，对于“幸福树”来说，由于大股东为 TCL，因此在采购方面，国内一线家电品牌可能只有 TCL 一家，像创维、康佳等肯定不会进 TCL 的卖场，如此一来，消费者可选择的机会将会大大减少，这势必削弱“幸福树”的吸引力。另一方面，TCL 能否成功采购二、三线品牌进入卖场也是未知数——若“幸福树”不能采购更多的家电品牌进入卖场，无异于 TCL 多开了一家销售公司，并无多大意义。此外，“幸福树”能否快速在消费者和业界打响品牌，原先的物流配送体系能否适应“幸福树”的需求等也都将考验“幸福树”的成败。
不过，2002年8月，TCL 已与飞利浦达成协议，独家代理其在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售；2004年底，TCL 又与东芝合作，负责东芝在中国的所有冰箱、洗衣机的销售。与此同时，为配合“幸福树计划”，TCL 还投巨资建立了自己的物流配送体系。
但新科、志高、海信和美的都是以空调这一单品家电渗透三、四级市场，且均为单一品牌，其专卖店能否长期生存尚是未知数。其实 20 世纪 90 年代末开始，以彩电、洗衣机为代表的大家电产品也曾大举进军过三、四级市场，且时至今日并没有取得骄人的业绩。
最后要说的是，饱和滞长和获利日少的中国家电业，正在进入巨头洗牌阶段。如 2004 冷冻年度，国内空调销量 2650 万套，其中格力、美的、海尔就占 40% 的份额，业内人士分析指出，这三家企业今年的市场份额将进一步提升到 50%。与此同时，产能过剩越发明显，如洗衣机去年市场容量约为 1500 万台，而产能高达 1800 万台，扣除出口、库存等，产能仍是大大过剩。
此时，借助渠道革新以消化新增产量，实为家电巨头们进一步筑高行业产能门槛的现实策略，至于能在三、四级市场获多大利，倒是次要的。让对手死于“库存之海”，自己借三、四级市场的“新船”出海，实在是家电巨头们的梦寐之求。
