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收藏 中年国泰航空重组求生:曾两年亏损18亿港元

http://www.jctrans.com/ 2019-04-22 21世纪经济报道

导读: 破天荒地,4月17日中午,国泰航空(00293.HK)行政总裁何杲(Rupert Hogg)和国泰航空顾客及商务总裁卢家培一起造访北京,面见内地媒体。

  破天荒地,4月17日中午,国泰航空(00293.HK)行政总裁何杲(Rupert Hogg)和国泰航空顾客及商务总裁卢家培一起造访北京,面见内地媒体。这家总部在香港的航空公司,此前记者发布会都是安排在香港,十余年来,它的一把手和二把手还是第一次亲临内地与媒体沟通。

  “因为中国市场真的非常重要,我们必须要走近市场聆听声音。”国泰航空企业事务总经理陈健涛向21世纪经济报道解释道,除了亲自来内地市场与多方沟通,陈健涛也深知国泰近几年的重组是媒体最为关切的问题,因此力促高管前来亲自解答。

  确实,在这场久违的沟通会之前,国泰航空曾经历过成立73年以来最严重的亏损,而且是头一遭连续两年大亏,这场危机倒逼国泰航空于2017年推出了20年来最大规模改革计划,涉及客户、运作、商务及人才管理等多方面,重整架构、重新厘定责任范围等。

  如今三年重组计划执行到最后一年,成效初显,2018年国泰航空扭亏为盈,盈利逾23亿港元。卢家培舒了口气,独家向21世纪经济报道复盘了这场反击战。“中年人生个病也好,从而可以更好地审视自己的生活,调整饮食和节奏,回归健康养生的状态。”在卢家培看来,过去这场危机反倒让国泰借此机会改革自己,恢复“年轻”。

  危机

  何杲和卢家培虽然此刻面色轻松,两年前两人可就没那么开心了。2016年和2017年,国泰航空首次遭遇连续两年亏损,2016年国泰航空亏损5.75亿港元,2017年再亏12.6亿港元。

  当时整个航空市场哗然,香港市场也震惊了。要知道,作为香港最大的航空公司,国泰航空一直是香港市场的标杆企业,成立73年鲜有亏损,前两次亏损分别在1998年和2008年,因为亚洲金融危机和全球金融危机,整个市场环境不好。但2016与2017年并非经济危机之年,国际航空运输协会发布的年度报告甚至显示,2015~2017年全球航空业整体盈利水平是多年来最好的,而国泰航空竟在这期间亏损严重,可见内部真的出了问题。

  厄运接踵而至,国泰航空相继被剔出MSCI香港指数成分股和恒生指数成分股,市场对这家老牌航空公司信心跌到谷底,国泰航空的市值一度也折损一半。国泰航空一位不愿具名的工作人员告诉记者,当时她感到很惊慌又羞愧,一方面看到公司连续亏损后士气低落,裁员之声盛起,她们很担心自己会被裁撤,同时又为国泰频出的负面消息感到羞愧。

  民航资源网专家吴建端认为,国泰当时的连续亏损有外患也有内忧。外患主要源自香港的经济地位发生了改变,航空枢纽地位又受到内地广州、深圳等城市的冲击。

  更重要的是,其他国内外航空公司的崛起大大挑战了国泰航空的传统优势,比如服务,早年内地游客乘坐国泰航空时被机上配发的哈根达斯冰淇淋惊呆了,还意外能吃到精美的餐食,但近些年国内航空公司成长迅速,在机型、两舱设计和服务迅速向国际标准靠拢,国内各航空公司与国泰航空的服务差距也在迅速缩小,国泰给旅客惊艳不再。

  航线方面,国泰航空的几条黄金航线也受到极大冲击。比如澳大利亚-香港以及内地经香港到台湾的航线。2016年10月,中澳两国民航当局签署天空开放协议,内地多地开辟了直航澳洲的航线,国航、东航、南航、厦航、海航、川航、首都航空等7家中国内地航空公司也都在运营澳大利亚航线,激烈的竞争之下,票价屡创新低。

  加之近年来,国内航空公司开辟国际航线的力度空前,直达国际航班的频繁开通,也造成了国泰航空的国际客源的流失。而中东三大航空公司的崛起和其他外航(包括低成本航空)的战略布局更是给国泰航空的国际长航线造成巨大威胁。

  面对种种危机和挑战,国泰航空内部却转身缓慢,应对不及时。“国泰在面对各种影响、竞争、冲击时没有主动作为。”广州民航职业技术学院副教授綦琦认为国泰的连续亏损,香港转口贸易功能被弱化甚至边缘化只是外因,国泰自己未能顺应区域航空业变化才是内部因素。

  国泰高层对此并非一无所知,他们也早就意识到国泰走到了结构性调整的十字路口。“现今的经营环境与十年前大相径庭,当年亏损主要源于周期性的市场逆境;正因为如此,我们必须采取截然不同的应对方式。”时任国泰航空财务董事马天伟在2017年业绩会上作此表示。

  因此,国泰航空于2017年1月宣布,在客户、运作、商务及人才管理方面启动20年以来最大规模改革。

  重组

  在卢家培看来,73岁的国泰航空像个中年人,生个病也是好事,可以借机审视自己过去的工作与生活,以便作出调整,调养好身体,用更健康的方式生活下去。

  国泰调养身体的第一步,便是重组组织架构。“我们重组的主要目的不光是减成本那么简单,而是要整个组织的架构与决策速度加快。”卢家培向21世纪经济报道表示,在互联网影响的时代,快速变化是市场常态,国泰意识到自己对市场的反应速度变慢了,需要调整机制来快速反应。

  2017年5月份国泰航空宣布裁员600人,包括公司25%的中高级管理人员,和18%的非管理人员。2018年,国泰航空的海外组织也随之进行了调整,虽然没有透露裁员数量,但国泰航空在海外100个点有近8000名雇员,在总部机构调整的情况下,海外雇员的岗位或也面临不小的调整。

  卢家培以自己团队的结构调整举例,他告诉21世纪经济报道,以前其手下负责货运和客运商务事宜的是两个董事,如今一个董事负责两边,由其总体达成公司收益目标,这样责任也比较清晰。另外,与客户相关的所有权责则都集中在一个董事上面。卢家培认为这样调整后,当要推出一个新产品前,从了解客人需求到设计再到推出后的沟通等整个流程,如果是在一个团队里,相比较会更简练和清晰,权责明确,执行也快。

  虽然机构调整了部分人事,裁撤了些员工,国泰航空并非只出不进,卢家培透露2019年国泰航空运力将较去年增长7%,而以往一般只是增加3%-4%。相对应地,需要增加大量一线岗位,比如飞行员和空乘等。“去年我们新招了大概1800人左右,今年我们的目标是2300人。”卢家培表示,其中除了一部分是飞行员、空乘和机场地服工作人员,还将会招聘一些IT岗位。

  卢家培认为IT技术已经深入影响航空公司管理运营的各个环节,国泰也必须加大IT投资,让其优化整个管理环节,包括客户服务等。卢家培透露,乘客在互联网方面的接受程度远比香港高,因此国泰向国航学习了很多相关技术,并积极开辟互联网端的购票和沟通渠道,比如在微信里设置国泰客服,即时与乘客沟通。

  “改革的力度还是太小了。”綦琦认为,从国泰目前公布的改革措施来看,改革的力度不够,与竞争对手相比产品创新和战略变革速度还太慢,“还在吃自己品牌形象溢价的老本儿”。

  对此,卢家培表示:“我们还有很多措施将在后续公开”。卢家培称三年改革计划只是国泰的一个阶段性目标,明年之后国泰还将持续进行改革。他坦承当初重组计划目标执行过半,但剩下的任务仍重,“今年还是蛮有挑战的”。

  新生

  重组后的国泰航空,不仅仅是在业绩上实现了扭亏,在乘客口碑上也实现了逆袭。杭州人何强是国泰航空的常旅客,多年搭乘国泰经由香港去北美、欧洲等地,他告诉记者前两年他曾对国泰很失望,因为国泰服务和餐食水准一度下降得很厉害,直至近几个月,他对国泰的观感又恢复从前,“现在新机型比较好,餐食和服务水准也上去了。”

  口碑上去了,乘客量也有了明显的回升。国泰航空2018年财报显示,之所以能扭亏为盈,主要得益于客运业务与货运业务在可载客量、收益率及运载率方面的提升。数据显示,2018年国泰航空及国泰港龙航空的可载货量增加2.6%,运载率增至68.8%,收益率上升14%;2018年客运业务可载客量增加3.5%,收益率提升6.7%。

  卢家培向21世纪经济报道解释道,2018年可载客量的增加,主要源于公司新航线及现有航线班次的增加。2018年,国泰航空新开了往返布鲁塞尔、都柏林的航班,加开了往返特拉维夫以及巴塞罗那的航班,这使得欧洲2018年的可运载量同比提升了10.8%。

  这些新的点对点直航颇受市场欢迎,头等舱和商务舱的需求迫切。卢家培透露,粤港澳大湾区内有相当多的科技公司,国泰航空密切与区域内企业沟通,了解其需求,开通了波士顿、都柏林、西雅图和特拉维夫等航点,加快了这些IT中心与大湾区城市之间的交流,也顺应了企业的需求。“今后我们会积极沟通,挖掘新的市场需求。”

  除了新航点的开辟与拓展,国泰航空还将于明年首次涉足廉价航空市场。香港国泰航空3月27日宣布,将斥49.3亿港元(22.5亿港元现金及26.8亿港元的非现金部分)收购香港